2022年國慶假期后的第一天，小牛電動車創(chuàng)始人宣布旗下第一輛新能源汽車上市。這是兩輪電動車向四輪電動車的一次新“跨界”，卻并不是新能源汽車市場的第一次跨界。

近一年以來，阿里、騰訊、百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛宣布進軍新能源汽車領(lǐng)域，傳統(tǒng)車企集團也在加速上位，4月份，國產(chǎn)“老字號”品牌比亞迪宣布正式停產(chǎn)燃油車，專注于電動汽車業(yè)務(wù)。在頭部大廠角逐新能源汽車市場的同時，以“蔚小理”為主的第一批新勢力品牌也正處于融資、上市、出海的熱潮中。伴隨著新能源品牌們在汽車市場的聲量漸響，其在營銷領(lǐng)域的存在感也愈發(fā)強烈。

【資料圖】

營銷場景由遠及近，

品牌掀起“第二生活空間”風潮

在不同城市的各大購物商圈，除了琳瑯滿目的奢侈品，消費者開始越發(fā)頻繁的看到特斯拉、蔚來、小鵬、理想等新能源汽車品牌出現(xiàn)在商場一樓，且占據(jù)著較大的店鋪面積。

與大多數(shù)4S門店開在郊區(qū)的傳統(tǒng)車企不同，新能源品牌開設(shè)線下門店往往選擇在離城市中心更近的購物場所?！斑M駐購物中心”成為新能源品牌布局線下銷售渠道的重要選擇，甚至已經(jīng)是品牌之間一種共同的默契。根據(jù)CBNData《報告》數(shù)據(jù)顯示，在北上廣深等一線城市，新能源品牌在購物中心的入駐比例更大。以品牌特斯拉和蔚來為例，其門店選址購物場所占比超60％，多以一線及新一線城市為主。

入駐購物商圈，新能源汽車不再以傳統(tǒng)4S門店的面貌出現(xiàn)，在滿足基礎(chǔ)的銷售和售后服務(wù)之外，品牌們開始強調(diào)消費者體驗及品牌理念傳達。不少新能源汽車開展的線下首店，都是以“體驗店”及“旗艦店”命名。在門店設(shè)施及服務(wù)方面，體驗門店具備品牌宣傳、汽車展示、產(chǎn)品定制、試駕等多方面功能，且針對普通用戶和車主用戶做了較為清晰的服務(wù)分區(qū)。普通用戶們可以體驗試駕及咨詢購車事宜，而車主用戶往往擁有專屬的會員區(qū)域，以蔚來為例，其會員俱樂部包含咖啡區(qū)、讀書區(qū)、兒童娛樂區(qū)等等，更像定制化的生活方式社區(qū)。

門店的進化，是新能源品牌深入消費者生活場景的第一步。他們不再只承擔代步工具的作用，而是滲透進用戶日常生活的方方面面，構(gòu)建起“第二生活空間”。在汽車產(chǎn)品之外，新能源汽車品牌拓展周邊子品牌，品類圍繞箱包、服飾、食品、電子、文創(chuàng)等生活方式產(chǎn)品。2022年，在戶外露營熱潮下，蔚來、領(lǐng)克、小鵬等品牌還紛紛涉獵戶外用品領(lǐng)域，發(fā)布相應的露營推車及裝備。

從單純的交通工具到用戶“衣食住行”都可以選擇的品牌，新能源汽車在生活場景中的探索也為他們創(chuàng)造了更多可營銷的新機會。而把門店開進購物中心，也成為品牌們提升消費者認知、快速打開大眾市場的重要橋梁。

對于新能源汽車線下場景未來的發(fā)展趨勢，CBNData《報告》指出，隨著一部分頭部品牌心智教育的完成，品牌后續(xù)升級的重點及門店布局方向也會產(chǎn)生新的側(cè)重，或?qū)⑾蚪紖^(qū)延伸。不論門店開向何方，高質(zhì)量的現(xiàn)場體驗與服務(wù)都會是新能源汽車最具優(yōu)勢的核心競爭力。

營銷觸點由稀變廣，

內(nèi)容社交平臺勢能增強

在新能源汽車的拓展過程中，品牌們的營銷投放策略也處于不斷變化之中。從整體的汽車營銷市場來看，垂類的汽車資訊是品牌們營銷投放的首要選擇。早期，汽車資訊占據(jù)了投放的主導地位，但近年來隨著營銷格局的迭代，各類內(nèi)容平臺“瓜分”線上流量，新能源汽車營銷觸點也變得更加多元化，短視頻成為一些新品牌們熱衷選擇的投放類型。根據(jù)CBNData《報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音、小紅書等內(nèi)容社交平臺的聲量呈現(xiàn)持續(xù)上升狀態(tài)。

在抖音平臺，達人短視頻投放占據(jù)新能源汽車品牌們的曝光大頭，但平臺加速電商化的當下，品牌直播及直播帶貨的營銷動作也正在增長。從達人合作來看，除卻汽車垂類視頻內(nèi)容，搞笑、美食及情感博類博主也能收獲不錯的營銷聲量；從直播帶貨來看，汽車產(chǎn)品無法通過即時的直播進行售賣，但他們也在嘗試一些較為個性化的直播內(nèi)容，如售賣購車優(yōu)惠券及具有綜藝化風格的品宣直播。2022年5月，主持人汪涵直播帶貨品牌蔚來，其直播間觀看人數(shù)超1000萬人，5288人在直播間預約試駕，售出320臺汽車定金。

目前，直播帶貨對于新能源汽車乃至整個汽車領(lǐng)域都是一種新形式，但隨著直播在各個行業(yè)越發(fā)常態(tài)化，其也會賦予汽車品牌方更多實際意義。CBNData《報告》認為，除了在公域運用直播進行獲客、轉(zhuǎn)化營銷外，品牌方也將越來越多在私域利用直播觸達潛在客戶以及車主，強化品牌的圈層文化。

營銷互動由淺變深，

從用戶到粉絲的粘性質(zhì)變

公域營銷為新能源汽車品牌帶來了大量曝光，在獲取用戶的初步好感后，想要進一步提升轉(zhuǎn)化增強粘性，其在自有私域的營銷也是品牌們極為看重的部分，而自營APP就是新能源汽車品牌與用戶進行深層互動的重要場域。根據(jù)CBNData《報告》顯示，近一年來，比亞迪、特斯拉兩大品牌APP季度平均活躍規(guī)模超百萬，遠遠超過其余主流新能源汽車，而國產(chǎn)新能源品牌中，蔚來、極氪的增長態(tài)勢較為明顯。從用戶粘性來看，特斯拉、小鵬、蔚來表現(xiàn)較為突出，人均啟動次數(shù)活躍。

觀察部分新能源汽車品牌自營APP中的板塊內(nèi)容，其功能模塊也較為豐富，以蔚來APP為例，其中涉及社區(qū)信息流、車主活動招募、購車資訊及知識分享等內(nèi)容，車主還可以參與活動決策加深與品牌的溝通聯(lián)結(jié)，僅9月份上海地區(qū)就有11場車主歡迎會，APP內(nèi)興趣社群多達75個。

當新能源汽車被市場持續(xù)提及，人們的消費認知也在不斷打開。一些傳統(tǒng)車企開始生產(chǎn)電動超跑系列，一些車企開始拓展兒童汽車業(yè)務(wù)線，還有一些車企向著出海邁出了第一步。未來幾年乃至幾十年，“低碳”風潮下，新能源汽車仍然將是汽車行業(yè)的潮流和趨勢。新能源汽車投放力度的加大、消費圈層的更新，讓新能源汽車累積了更多樣化的營銷玩法。目前，新能源汽車已經(jīng)吃到了一定的營銷紅利，但在完成站穩(wěn)腳跟的第一步后，新能源汽車品牌在后續(xù)的產(chǎn)品及服務(wù)方面仍需要漫長的打磨和升級，彼時，其在營銷領(lǐng)域也將展露出更多的生機。

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